Depuis
que la France et beaucoup d'autres pays sont à l'arrêt, le
téléphone ne sonne quasiment plus. Avant, pas un jour qu'on ne
m'appelle pour me vendre un fournisseur d'énergie, une assurance,
une rénovation. Après deux semaines de confinement, nous devons
nous contenter de ce que nous avons et de ce que nous pouvons encore
trouver dans le commerce autorisé si nous ne passons pas par la
vente en ligne. Le Covid-19 va chambouler le monde et la
mondialisation. Et nos modes de consommation sûrement.
L'automne
dernier, Annie Pastor publiait chez Hugo Desinge
« Merveilles
vendues par correspondance » dans la série « Les
Pubs que vous ne verrez plus jamais », plus de 100.000
exemplaires vendus pour chacun des 4 volumes.
En
160 pages, l'ancienne rédactrice en chef adjointe de L'Echo des
Savanes nous raconte « l'art et la manière de vendre
n'importe quoi à n'importe qui ». Une compilation
d'annonces publicitaires invraisemblables puisées dans la presse
populaire des Trente Glorieuses. L'auteure pose le contexte. La
Guerre Froide. Les Etats-Unis exportent leurs produits et leur
culture de consommation de masse. C'est le culte d'une société
dominante, prospère, idéale et moderne, à l'inverse du bloc
communiste. L'American Way of Life. « Acheter tout et
n'importe quoi est possible et même un devoir moral pour la
prospérité » d'un pays soumis au capitalisme triomphant.
Annie Pastor s'intéresse ici à « un marché parallèle qui
se développe rapidement, de produits miraculeux et étranges, de
loisirs peu chers ». Ses opérateurs trouvent des espaces
de communication plus accessibles dans les magazines spécialisés et
la bande dessinée. Ils vont les inonder de publications sidérantes
qui aujourd'hui nous feraient rire ou au contraire frissonner.
En
1941, les chewing-gums Bazooka proposent de gagner un Flexy Racer, la
planche à roulettes sur laquelle on se couche. En 1968, sautillez
chaussé de Space Shoes. Ou lancez-vous à plat ventre sur le Slip'n
Slide, tapis à arroser pour glisser sur une dizaine de mètres. Des
activités de plein air qui risquent de mal finir, soit par
traumatisme, soit par brûlure. A
l'intérieur, les enfants peuvent s'improviser chimistes. Une maison
française vend une boîte de résines polyester qui mal mélangées
avec les catalyseurs font encourir un départ de feu...
D'un
très mauvais goût, inspirée de la Révolution française, Chamber
of Horrors de Madame Tussaud, la réplique en plastique d'une
guillotine avec une figurine bientôt décapitée. « Harmless
fun ! » Avant la déferlante Halloween, une société
new-yorkaise vantera ses X-ray glasses, lunettes à rayons X
permettant de voir le squelette d'un vivant.
Dans
ce monde d'après-guerre mondiale, il faut bien présenter, être
beau, fort, cultivé, prospérer. De petites annonces promettent aux
petits gabarits de grandir, de « 8 à 16 cm à tout âge ».
Annie Pastor a trouvé une mine de publicités autour de la
transformation physique, mincir en pétrissant avec le pétrisseur
Sterling par exemple, se forger une gorge de rêve, paraître plus
jeune chaque matin... Pour les hommes, changer de tête avec un
postiche ou faire pousser les cheveux avec un appareil de massage
infrasonique (sic). Le mâle doit rassurer. On lui prodigue le
pouvoir secret du kung-fu chinois, mais la femme aussi peut se
défendre en apprenant la méthode de Yubiwaza, mettre à terre son
agresseur avec un seul doigt...
De nombreux domaines sont abordés
dans ce recueil, de l'apprentissage des miracles dans sa vie à
l'attirance de l'amour en passant par l'espionnage de son voisinage
voire la sorcellerie avec le kit vaudou.
Le plus beau dans cette
rétrospective richement illustrée, « c'est COMMENT on vous
a vendu » ces merveilles. « La forme est encore
plus forte que le fond, qui apparaît aujourd'hui aussi rétro que
surréaliste, comme une forme d'art brut et primitif. »
« Tout flatteur vit aux dépens de celui qui l'écoute »,
écrivait Jean de La Fontaine.
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| L'Action Automobile et Touristique printemps 1954 |
Le
monde a changé ces dernières décennies. Mais il se trouve toujours
une annonce dans la presse pour améliorer notre condition ou
promettre le retour d'un être cher.
Maintenant, tout n'est pas bidon. Ainsi « ces
Tupperware qui vous changeaient la vie » en 1973 sont
toujours dans l'air du temps. Et continuent de changer la vie,
parfois confortablement. Contrairement aux figurines d'étain; le coulage de soldats proposé aux
enfants par Kaster dans les années 30 a fatalement eu du plomb dans
l'aile.
Merveilles vendues par correspondance
par Annie Pastor, Ed. Hugo Desinge
