PROMESSES EXTRAORDINAIRES

Depuis que la France et beaucoup d'autres pays sont à l'arrêt, le téléphone ne sonne quasiment plus. Avant, pas un jour qu'on ne m'appelle pour me vendre un fournisseur d'énergie, une assurance, une rénovation. Après deux semaines de confinement, nous devons nous contenter de ce que nous avons et de ce que nous pouvons encore trouver dans le commerce autorisé si nous ne passons pas par la vente en ligne. Le Covid-19 va chambouler le monde et la mondialisation. Et nos modes de consommation sûrement.

L'automne dernier, Annie Pastor publiait chez Hugo Desinge

« Merveilles vendues par correspondance » dans la série « Les Pubs que vous ne verrez plus jamais », plus de 100.000 exemplaires vendus pour chacun des 4 volumes.

En 160 pages, l'ancienne rédactrice en chef adjointe de L'Echo des Savanes nous raconte « l'art et la manière de vendre n'importe quoi à n'importe qui ». Une compilation d'annonces publicitaires invraisemblables puisées dans la presse populaire des Trente Glorieuses. L'auteure pose le contexte. La Guerre Froide. Les Etats-Unis exportent leurs produits et leur culture de consommation de masse. C'est le culte d'une société dominante, prospère, idéale et moderne, à l'inverse du bloc communiste. L'American Way of Life. « Acheter tout et n'importe quoi est possible et même un devoir moral pour la prospérité » d'un pays soumis au capitalisme triomphant. Annie Pastor s'intéresse ici à « un marché parallèle qui se développe rapidement, de produits miraculeux et étranges, de loisirs peu chers ». Ses opérateurs trouvent des espaces de communication plus accessibles dans les magazines spécialisés et la bande dessinée. Ils vont les inonder de publications sidérantes qui aujourd'hui nous feraient rire ou au contraire frissonner.

En 1941, les chewing-gums Bazooka proposent de gagner un Flexy Racer, la planche à roulettes sur laquelle on se couche. En 1968, sautillez chaussé de Space Shoes. Ou lancez-vous à plat ventre sur le Slip'n Slide, tapis à arroser pour glisser sur une dizaine de mètres. Des activités de plein air qui risquent de mal finir, soit par traumatisme, soit par brûlure. A l'intérieur, les enfants peuvent s'improviser chimistes. Une maison française vend une boîte de résines polyester qui mal mélangées avec les catalyseurs font encourir un départ de feu...

D'un très mauvais goût, inspirée de la Révolution française, Chamber of Horrors de Madame Tussaud, la réplique en plastique d'une guillotine avec une figurine bientôt décapitée. « Harmless fun ! » Avant la déferlante Halloween, une société new-yorkaise vantera ses X-ray glasses, lunettes à rayons X permettant de voir le squelette d'un vivant.

Dans ce monde d'après-guerre mondiale, il faut bien présenter, être beau, fort, cultivé, prospérer. De petites annonces promettent aux petits gabarits de grandir, de « 8 à 16 cm à tout âge ». Annie Pastor a trouvé une mine de publicités autour de la transformation physique, mincir en pétrissant avec le pétrisseur Sterling par exemple, se forger une gorge de rêve, paraître plus jeune chaque matin... Pour les hommes, changer de tête avec un postiche ou faire pousser les cheveux avec un appareil de massage infrasonique (sic). Le mâle doit rassurer. On lui prodigue le pouvoir secret du kung-fu chinois, mais la femme aussi peut se défendre en apprenant la méthode de Yubiwaza, mettre à terre son agresseur avec un seul doigt...
De nombreux domaines sont abordés dans ce recueil, de l'apprentissage des miracles dans sa vie à l'attirance de l'amour en passant par l'espionnage de son voisinage voire la sorcellerie avec le kit vaudou.
Le plus beau dans cette rétrospective richement illustrée, « c'est COMMENT on vous a vendu » ces merveilles. « La forme est encore plus forte que le fond, qui apparaît aujourd'hui aussi rétro que surréaliste, comme une forme d'art brut et primitif. » « Tout flatteur vit aux dépens de celui qui l'écoute », écrivait Jean de La Fontaine.

L'Action Automobile et Touristique printemps 1954

Le monde a changé ces dernières décennies. Mais il se trouve toujours une annonce dans la presse pour améliorer notre condition ou promettre le retour d'un être cher.
Maintenant, tout n'est pas bidon. Ainsi « ces Tupperware qui vous changeaient la vie » en 1973 sont toujours dans l'air du temps. Et continuent de changer la vie, parfois confortablement. Contrairement aux figurines d'étain;  le coulage de soldats proposé aux enfants par Kaster dans les années 30 a fatalement eu du plomb dans l'aile.

Merveilles vendues par correspondance

par Annie Pastor, Ed. Hugo Desinge